凡客:革命还未成功,你要继续努力

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所属分类:关注凡客体

前言:凡客的不平凡经历

     2007年,凡客在一片质疑声中诞生,PPG的模式复制一直成为它的包袱;不过四年过去了PPG已经消失在市场中,凡客2010年更是预计销售将突破20亿,这些巨大的成就背后的,更前端的影响就是网络风起的“凡客体”事件,一时业内人人谈论,人人研究。

     功过是非,在这里不是我们探讨的重点,我们探讨的是:凡客,你的棋走对了吗?

    凡客模式的革命:在复制中领先一步

     凡客在凡客CEO陈年先生的豪言“天下没有什么不可以复制的”之下,茁壮成长起来,在一开始就针对PPG的问题展开了经营策略,比如坚持网络广告投放,不进行电媒投放;坚持30天无理由退货;坚持当面试穿……把PPG没有做到位的,全部弥补上去,直接挖掘的就是PPG的现有用户。

     笔者我就是一个事例,从PPG的不完美体验转向了凡客的忠实顾客。

    凡客产品的革命:由“纯棉生活”到“凡客诚品”

     一开始凡客在产品设置上也是完全按照PPG的套路出牌,以男士衬衫为主,配合男士西裤休闲裤,打造商务休闲男士的网络购衣平台,产品特职也是以纯棉为特色,几乎两者之间没有任何差别。不过随着PPG的没落,凡客自身的发展,产品线已经由单纯的“男士衬衫”发展到了现如今“T恤、男装、女装、童装、鞋、配饰、家居”七大品类,几乎涵盖了个人服饰消费的全部品类,这也意味着凡客已经从单纯的男士服饰购物网站进化到了综合服饰购买平台,特别是随着V+的成立,自有品牌销售加上名牌折扣销售,构成了现在凡客电子商务的两大互补体系。

    凡客推广的革命:由“高空轰炸”到“凡客体的狂欢”

     在08年作为一个普通消费者的我,看到吴彦祖的频繁亮相,敏感的感觉到PPG要么是有钱烧的了,要么是要出问题了,《中国经营报》此类全国权威性的财经报纸,我印象中看到了多次PPG的曝光,当时我就纳闷,它诉求媒体和自己的目标群是不是走偏了?后查资料得知那年广告费好像过亿!烧钱本来就危险了,还烧错地方,不死才怪(当然根据报道,PPG灭亡的原因更多是经营层面以及管理层的问题,不一定是媒体投放的原因)。

     那凡客呢?

     根据笔者亲身体验,在网络上面凡客广告曝光率很高,几乎每个有关购物的网页中都能看到凡客的banner广告,特别是在今年的凡客体事件中,凡客彻底成了一个无心插柳柳成荫的大赢家:豆瓣同城的“调戏凡客”的活动在今年7月31日建立,到8月9日已有11158人参与,收集了2769张“凡客体图片”,百度搜索“凡客体”有53万相关内容网页,百度“凡客广告”你已经几乎搜索不到原有的广告画面,只有如下:

    

     这场网民的集体狂欢,成就了凡客,成就了凡客体!

    凡客革命,给我们留下了宝贵的“四个一”经验

     一、一套清晰的品牌框架

     如果你说凡客就是因为一句“我是凡客”而成功,那你就大错特错了,只有系统的信息结构才能让人愿意去了解和判断你,如同你遇见一个你一无所知只知道名字的人,你是不会和ta贸然接触的,全面的塑造一个品牌系统,才能打造出一个品牌人格,这才是一个活生生的品牌,或者是人吧。

     品类定位:首先要让别人知道你是什么——凡客,互联网快时尚品牌(陈年先生原话)

     功能价值:其次你能给我带来什么好处——平民时尚(一种性价比高的时尚品牌)

     情感价值:还有你和我的关系是什么——鼓励人们勇于表达自我(凡客体的伟大爆发)

     视觉记忆:最后你让我记住的是什么——韩寒、王珞丹(当然最后记住的是凡客体,韩寒只是起到了承接的作用)

     二、一个关注的热点

     借助热点是必然的,社会热点的关联才会产生新闻价值,对于传统媒体来说才有传播的价值;

     比如:利用金融裁员危机制造的昆士兰旅游局招聘广告,美国 《纽约时报》、英国《独立报》等都进行了报道。在凡客中“韩寒现象”就成为一个热点,韩寒之前一直宣称是拒绝做代言,同时在近两年韩寒被媒体包装成了“公民韩寒”的舆论卫士形象,“敢说真话”成为了当代年轻人最崇拜的行为艺术,再加上王珞丹近期《奋斗》《我的青春谁做主》等电视剧的火爆,更为话题增加了可看性。

     三、一个集中的符号

     你了解任何一个国内知名的事件营销案例,你会发现每个事件中都有一个个性鲜明的符号(既可是人,也可是物),这个符号是整个事件的核心,通过符号的塑造达到高关注高记忆的效果。比如贾君鹏、iphone女、喇叭哥、优衣库桌面等等。在凡客中,“凡客体”成为了这个符号,这个符号背后就代表着当代年轻人那种被压抑的表达欲,代表着年轻人对当代社会面具现象的鄙视和嘲弄,利用“凡客体”充分释放了当代人心中的那团怨气和渴望。

     四、一个传播的平台

     自我传播的组织是一个费时费力的事情,而且传播效果难以评估和控制,借助一个强势网络传播平台,以其为根据地,借助力量逐步开拓其他传播资源,特别是能够影响到传统主流媒体的传播平台是最好的选择。凡客管理层曾表示过,这是一次无意识的网络病毒传播,有必然性也有偶然性,偶然性就是豆瓣,如果没有豆瓣同城组织的“调戏凡客”,谁也不知道这次的全民狂欢是否可行?

     

    但是,凡客的革命还未成功,需要继续努力

    一、首先问凡客,你到底是“平民时尚”还是“快时尚”?

     为什么我会这么问,因为这两个概念都是从陈年先生自己说来的。

     首先我们要搞清楚这两个概念的具体含义。

  1. 快时尚:它是国外以zara、hm为模式提出的概念,原始概念更多的是一种经营概念,其讲究的是运营价值链的快速化,其中的产品设计、成本控制、内部物流上货这三个关键环节是最关键的,后围绕产品设计环节又融入了更多“年轻时尚”的概念进去,用一句话概括就是“年轻潮人的平价时尚”。
  2. 平民时尚:这个估计是陈先生原创的概念了,如果说快时尚更多的是运营层面,那么平民时尚更多的是形象层面,不过这两者是有很大区别的,因为平民中会有年轻人,年轻人中不一定都是平民,如果说快时尚是以年龄作为依据的话,那么平民时尚就是职业作为依据的了。“年轻打工族的平价时尚”就是平民时尚的定义了。

    搞清楚两者的区别,问题就是出来了:“勇于表达自我,到底是平民时尚的表达,还是快时尚的表达?”

     “勇于表达自我”在七大消费动机中,属于情绪动机,因为它不追求社会大众的认同,更追求自我的表达和独立个性,这实际上是一种个体的情绪,因此此类人群年龄肯定不会大,应该是社会新人或者大学生,它其实更接近快时尚的表达。

     说个具体点的例子,优衣库:快时尚,不会给出你具象的诉求和理由,那些近乎无厘头的节拍舞(优衣库最出名的桌面时钟),表达的就是“乖张美学”,一种年轻人行为上所特有的偏执;再看迪塞尔:to be stupid——愚蠢主义,这种近乎愚蠢的表达,表达正是年轻人那种观念上的偏执,只要我认为是对的,不管它在你眼里是不是愚蠢的。

     平民时尚呢?它不会追求表达自我的,因为作为一个平民,我已经摆脱了情绪动机和情绪的发泄表达,我有更多需要去关注和负责的,自己、家庭、子女、老人……,我需要更多的社会认同,这在七大消费动机中属于社交动机。

     为什么会这样呢?那是因为人群是不一样的,一个是潮人,一个是平民。

     人才是决定一切因素的本质条件。

     

    二、凡客,你到底是“谁”的选择?

     前面讨论的是凡客目标人群的问题,其实这里讨论也是!

     笔者有这么一个观点:产品决定所有营销元素。

     因为产品会决定人,不同的产品肯定对应不同的消费需求,而人又是由需求选择产品的,产品决定了人,第一就决定了你的销售渠道,这是接触人的必经路径,决定了销售渠道,就定了营销中的重点资源倾向地,说到底,营销的本质就是渠道管理;第二就决定了你的品牌,品牌从某种意义来说就是社会心理学在商业环境中的映射,品牌就是在消费行为产生前去影响消费动机的一个心理指标。

     如果上述逻辑是认可的,那么让我们看看凡客从两个角度上看到的变化。

    

     如果从产品的角度来看,凡客的人群应该是新家群体,年龄在25-35岁之间的家庭,而从现在的推广角度看,社会新人成为了主力的诉求对象。

     这中间有了矛盾,凡客你到底是谁的选择?

     

    三、凡客,是否应该坚持“T恤战略”?

     从请韩寒到29元的大张旗鼓,再到“勇于表达自我”的广告阐述,最终归一到凡客体的狂欢,里面无一不透露着陈先生的“T恤战略”,和优衣库有异曲同工之妙。

     问题出来了:你能复制优衣库的成功吗?

     优衣库是快时尚的典型,凡客呢?从个人多年的体验,感觉更应该是平民时尚。以明星产品带品牌这个策略是对的,是时尚行业的基本规律,不过优衣库选择T恤是完全符合自己的快时尚战略的,这是一个战略产品的战略规划,而T恤对于凡客的意义就不得而知了。

    四、凡客,该如何执行线下实体店模式呢?

     今日看到新闻说凡客准备筹备线下实体店的尝试,这里笔者有个担忧出现了:

     你这些线下实体店的目的是什么?

     是扩大销售接触面?还是弥补线上销售的体验缺失?还是其他呢?

     看到这里,越看越像优衣库了,T恤是优衣库的看家法宝,它甚至在终端开发了UT(优衣库的T恤品牌)搜寻系统,也是网络和实体店面结合的方式。不过优衣库是先由实体店做起的,网络渠道更多是传统渠道的销售补充。

     凡客呢,正好相反,网络渠道已经做到了20亿的规模,向实体店延伸,应该不是销售的补充了,首先20亿不是网络销售渠道的上限,而且空间还很多,其次实体店,20亿却是接近上限(雅戈尔这种传统实业年销售40亿左右)。从这个角度上来说,实体店对网络渠道,其实体验意义更大一点。

     那这时候需要回归到前面的问题,你想谁来体验?来体验什么?

     新家群体:体验的肯定是家的感觉,而且应该是系统性的解决方案,类似成套家电的感觉,这样也基本符合现在凡客的产品体系。

     社会新人:体验的就是潮的感觉,有另类的购物方式(比如优衣库的UT检索系统),有更新快速的产品体系,也是符合现在凡客T恤战略。

     不过现在看起来,好像两者都可行。

     那么,这就是问题所在。

    归根结底:凡客现在模糊的原点就是人的问题。

     人才是决定一切因素的本质条件。

     祝愿凡客革命早日成功。

来自一名忠实的凡客用户

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