凡客诚品 陈年:把时尚还给人民

  • A+
所属分类:凡客杂闻

“大,大,大。”

  问陈年创立凡客三年来性格变化大吗?他一连说了三个“大”。

  特别是在2010年,凡客诚品发生了天翻地覆的变化,公司定位从“网上卖服装”,到“卖时尚”,最新的说法是“人民时尚”。

  在“人民时尚”的大旗下,凡客凶猛异常,几款革命性产品接踵而来,此前是印花T、帆布鞋,当下是雪地靴、羽绒服,在通胀的大背景下,99元、199元的价位震撼了不少城市白领的内心。

  在男人一枝花的年纪,陈年成了电子商务界一匹“神马”:2010年销售额直指20亿,凡客体广告“韩流”激荡。陈年也不再藏着掖着,他甚至屡发狠话:2013年达到100亿;就是要挤占ZARA、H&M、优衣库利用中国制造获取暴利的空间……

  当然,这一年也是让陈年感到“后怕”的一年,他写了创立凡客以来的第二封道歉信。

  这是大多人面前的“神马”陈年,但是,陈年还有内敛的另一面。他是一位作家,在成为作家之前,他是名商人;在成为商人之前,他是标准的文艺青年。

  换句话说,陈年最没有变化的是他的“文艺腔”。 在他的内心深处,100亿是浮云,上市是浮云,商业大奖更是浮云,“不装”和内心的自由才是他的终极追求。

  12月5日,陈年获得2010年最具影响力的企业领袖“商业新锐”奖。在大佬云集的会场,他把员工留在会场“放哨”,交待说到颁奖的时间再通知他来,然后独个儿去了三联书店。最后他买了本汪曾祺的书,汪曾祺被称为“中国最后一个士大夫”,士大夫的调调是他喜欢的路子。晚上颁奖典礼时,他准时赶来。

  他是一位文艺CEO,他就像“闯入瓷器店的公牛”,以商业+文艺的方式,打破旧有规则。

  把时尚还给人民

  看起来风光无限的陈年,其实行走在商业的刀锋。但他的2010轨迹,却被几位“凡客”彻底改写。

  6月份,陈年去浙江拜访供应商,在一个为凡客做鞋的工厂里,陈年发现流水线上的“小孩”(他喜欢管年轻人叫小孩,无论是流水线上的员工,还是凡客的代言人韩寒、王珞丹)都穿着凡客的鞋子和T恤。陈年做了一下调查,当他知道这些不是工厂发的衣服,而是他们下班后自己上网买的,陈年倍感惊讶。灵光一闪,脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。

  陈年说,找到这个感觉后,“这我就通了,我觉得什么事都顺了。”

  但是,这一策略首先在内部就不顺。凡客副总裁吴声说,“凡客的团队曾对‘人民时尚’有争议。”

  陈年的“人民时尚”拿到团队讨论时并没有通过,“团队有争议,人民时尚是不是太有意识形态倾向,有攻击性,是道德用词。”吴声说。后来凡客内部最终采用了人民时尚,因为“大家不是被说服了,而是被感染了,他的提法很有革命性”。

  陈年说这段内部交锋:“我就是要有攻击性,我希望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词,我说我就认为我们这个品牌应该有道德。从我内心愿意这样来定位。”

  在“人民时尚”之前,陈年刚刚宣布“不是卖衣服”,把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上。引爆点就是凡客的帆布鞋产品。帆布鞋的思路来源于陈年的小侄女,她是帆布鞋粉丝,五年前,她就永远是一双帆布鞋,而且很精心的清洗它。陈年大为触动,试试帆布鞋。

  第一批货,陈年做了5万双帆布鞋,第一天就卖了2万。

  陈年被革命了,他开始在内部强调“乱来”哲学,并引发了凡客内部的一轮反思。“这个产品让我开始跟所有的人说,30岁以上的人以后别跟我们谈产品,以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后,很多人都不敢谈产品了,因为大家都是40多岁的人。”

  凡客的另一款革命性产品—印花T,29元的震撼性价格则来自于一位清洁工。凡客副总裁杨芳在小区偶遇正在打扫的李阿姨,随口问了一句:“今年夏天会花多少钱买件T恤?”李阿姨说,“30以下我会买”。陈年得知答案后,就给凡客的印花T定价29元。

  “人民时尚”提出后,凡客开始面临又一轮改变,陈年不再采用“凡客体”做广告—你很难想象,一款商业广告激发了全民的参与热潮。“我们觉得那个没有必要再用了。别人用跟我没关系,我们不搭自己的车。”陈年说。

  韩寒给凡客拍广告,陈年不选又酷又帅的场景,他选的是韩寒在街头喝馄饨汤,喝完了擦擦嘴的场景。陈年说,“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。但也有细心的网友疑问说,韩寒为什么用中指擦嘴。

  如今,韩寒已经成为凡客的一种符号性元素,尽管当初选韩寒时也是障碍重重。陈年也知道金城武、Rain这些世界级帅哥更能把他的衣服穿出时尚感,不过显然他想要的并不仅仅是“漂亮”,代言人除了展示服装,还要展示点更深刻的东西。难道是文艺腔?

  “新一版的广告走的更远,我觉得至少别人看到后搞不清楚我们在干什么,”陈年自己也承认,凡客的改变很大,“其实就是告诉大家凡客的文化。”

  实际上,陈年在2010年最大的收获是,“今年知道自己在干什么了,前两年只是找路的阶段。”

  在印花T、帆布鞋之后,“人民时尚”的下一波杀手级产品出现。“199块的羽绒服比29块的T恤更厉害!最近电视里面都在说原材料涨价,到浙江拿货都需要200多块,我们就卖199块,这个冲击力就大了。还有雪地靴,连淘宝都要卖好几百,我们就卖99块。”谈起这两款杀手级产品,陈年的攻击性显露无遗。据称,这两款产品销售量都已经过百万。

  陈年的低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度,满足用户对于低价和时尚的需求。陈年解读说,“主打单品的销售占到30%-40%左右,而更多的销售是因此被大大带动起来的其它产品。长期来看,凡客当然不会赔钱。”

  凡客的投资人之一软银赛富对凡客的火爆做过一个内部总结:没钱穿得很值,有钱穿得有意思。

  “卖服装就像Facebook,核心是对人性的理解。”问陈年,“你更懂互联网还是更懂人?”陈年答,“更懂人。”

  陈年身边聚起越来越多的人,越来越多的消费者,这股消费者浪潮也给陈年带来一场灾难。

43 Things: , ,
BuzzNet: , ,
del.icio.us: , ,
Flickr: , ,
IceRocket: , ,
LiveJournal: , ,
Technorati: , ,

菊子曰 今天你菊子曰了么?
avatar

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: