网民,“凡客”谁玩谁

网民,“凡客”谁玩谁

网民,“凡客”谁玩谁

网民,“凡客”谁玩谁

网民,“凡客”谁玩谁

网民,“凡客”谁玩谁

网民,“凡客”谁玩谁

  羊城晚报记者 李晓莉 实习生 王璐

  爱!不爱!

  是!不是!

  这么直接、大胆给自己贴上标签的,是韩寒和王珞丹。在为某个服装品牌代言的平面广告中,他们用“爱”和“不爱”、“是”和“不是”来阐述自己,尽显80后棱角分明的代际个性。

  也就是这么一组使用了简洁泼辣语言的广告,忽如一夜春风,在这个夏天红遍网络,成为继“梨花体”、“贾君鹏”等之后的网民新宠———“凡客体”。

  先搞名人伪名人

  “爱英语,爱唱歌,爱喝啤酒,也爱15一件的深V低胸汗衫,更爱能垫5厘米的汗血宝靴,我不是神马教主,我把奔驰钥匙掉在地上,我是黄晓明,闹太套。”黄晓明已经公认为“凡客山寨第一人”。

  显然,这条“凡客体”来自恶搞。只要关注娱乐新闻的人都知道,其中提到的每一句话,都是涉及黄晓明的娱乐新闻,句句针芒———“爱英语,爱唱歌”,说的是黄晓明为北京奥运会唱的公益歌曲《One World One Dream 》,由于发音不清加上连读,备受诟病,其中一句“not at all(不用谢,不客气,没关系)”,更是被网友讥讽为“闹太套”;“爱喝啤酒”,说的是黄晓明在台湾为某电视剧庆功时当场喝下一整瓶啤酒,当众醉倒,蹲下去以后就站不起来了,然后躲在角落里吐啊吐,这个片段被网友拍下并放在网上,点击率奇高;“深V低胸汗衫”,说的是黄晓明爱秀胸肌,大小场合常穿低胸汗衫出现,尤其在某部电视剧中,白色低胸衣服甚多,被网友讥笑为路边15元一件;接下来的是网友恶搞他身高来自垫5厘米的靴子,恶搞他在某谈话节目中奔驰高层送他一辆车的事情……

  极尽冷嘲热讽之词,黄晓明只是个开端,但也许正是这种字字珠玑的玩笑,引起了一众网友的关注和仿效。7月31日,网友“文字积木公社”在豆瓣网发起了一个名为“全民调戏‘凡客’,寻找创意帝”的线上活动,一时间,以“爱……,不爱……,是……,不是……,我是……”为基本叙述方式的“凡客体”扩散开来,“凡客体”以一呼百应、摧枯拉朽之势爆红网络,掀起一场新的PS热潮,当下明星几乎无人不“被凡客”。

  在世界杯上热泪奔流而令世人皆知的郑大世以“我在南非一哭成名”状率先登场,然后是“爱中药世家,更爱代言”的成龙,还有“爱知音,爱读者,也爱文学”的罗玉凤、 “爱考研,爱清华”的芙蓉姐姐、“爱豪宅,爱得瑟”且“我不喜欢周立波”、“成为鸡烦洗(讽刺穿上纪梵希名牌)的代言”的郭德纲、“我爱炒作,不爱写作” 的郭敬明、“爱网络,爱摄影,爱泡妞”的陈冠希,还有“我是西莲真人”的道长李一、“我毕业于西太平洋”的唐骏以及“爱苏格兰七分裤,我不是伪娘”的小沈阳和“爱忽悠,爱唠嗑”的赵本山……

  甚至连虚拟人物也被涮了一把,如“爱出国,也爱考察”的唐僧、“爱红色,爱足球,爱世界杯”的保罗章鱼哥、“不是狗日的,我是小企鹅”的QQ企鹅等等,无一不被PS了一把。

  羊城晚报记者在网上一搜,只需要0.008秒,便可以找出768张各种各样明星的“凡客照”。为何如此热闹?“大家一起娱乐、一起狂欢,通过跟帖参与,并从恶搞之中得到快乐。”公共关系专家林景新如是评析。

  扭身一转自己玩

  让人意外的是,当“凡客”的明星光环褪去之后,这股风却吹向了普罗大众。

  “每个人都想找到自己。”在广州天河北工作的小资美女陈小姐也做了一个“属于自己的凡客”,“这种感觉,就像给自己一个定位,给自己一个标签。”平时的工作十分忙碌,陈小姐却有种想“找找自己”的感觉———“我认为,‘凡客体’的成功之处,就在于它为自己贴了一个商标,用最简洁的语言,囊括自己的特点。”忙碌的节奏,更是让陈小姐决意思考自己———“爱笑,爱闹,也爱多愁善感;爱读书,爱写作,也爱放空;爱腐乳通菜……”

  为别人制作了好几个“凡客照”的小娜,却一直没有来得及为自己做一个:“起初我帮一个同事做,是因为他不知道怎样才能做出像韩寒广告里的那种感觉,我是搞广告制作的,这难不倒我。”朋友把照片以及短短几十个囊括自己特征的文字发给她,她不一会儿就弄出了个像模像样的版本出来。“我还没给自己做,是因为我还没想清楚自己是一个怎样的人。”在小娜的眼里,现实生活压力太大,梦想却太遥远,用短短几句话来概括自己的心态,似乎是一件很难的事情。

  显然,跟明星辛辣的“凡客体”相比,平民体凡客更显“温情脉脉”———有爱哭爱闹的,有爱猫爱狗的,还有爱臭美爱出位爱吃爱偷懒的……“标签自己的时候,总是没有恶搞明星来得狠,这很正常。”林景新说,“也正是这种态度的替换,让‘凡客体’也深入民心,掀起了一股大众模仿之风。”

  可以看到的是,在这场“凡客体”的浪潮中,广告式的“自我鉴定”抢了商家本来的风头,更多人记住的也是有趣的排比句,而不是商家今夏火热推出的服装。广告的原创者、远山广告合伙人邱欣宇也不得不承认,他的广告之所以被那么多人PS,是因为他们觉得确实有趣。商家则向媒体表示:“不管是网民戏说的创造力还是真实的自我表达,我们都会保持尊重并满怀敬意。”

  “换个角度看,我们可以看到‘凡客体’在这里已经洗脱了商业的味道,转而开始关注草根。”林景新分析道,“这也是大众舆论和自媒传播的自然结果,它勾起了大家的‘集体兴趣’。”而上海交通大学媒体与设计学院副院长刘士林教授也认为:“诗歌一样的语法形式与大众化的内容,是‘凡客体’在当下广为流行的两大支点。”

  总会雨打风吹去

  尽管原品牌负责人对着大小媒体一致否认“真不是我们主动推的”,但质疑者仍然很多,林景新便是其一:“一个成功的策划,从来都是否认带有策划味道的。”

  引起林景新怀疑的便是“贾君鹏事件”:“一开始也是大家炒得火热,到最后突然有很多人冒出来说是贾君鹏事件的策划者。以一个普通商家的品牌,如果没有推手,很难引起网络的呼声,而且‘凡客体’在还没有‘贾君鹏’关注度那么高的时候,突然在南方某媒体做了几个版

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