年轻人的安慰奶嘴:调戏“VANCL凡客体”

    这原本只是一个再寻常不过的常规广告,被挂在很多城市的公交车站牌上。其中,韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”(VANCL)的形象代言人,以“80后”的个性、调侃口吻为VANCL站台,其广告文案却被网友恶搞,衍生出一场网民“调戏”凡客的集体创意狂欢。

    据不完全统计,目前已经有3000多张“凡客体”图片在各大网站和论坛上疯狂转载。被恶搞的人物不仅有郭德纲、黄晓明、王菲等明星,还有唐僧、白素贞等电视剧中人物,凤姐、犀利哥等网络红人,甚至更多的个人和企业利用“凡客体”自我推销。经过一轮疯狂炒作和传播,“凡客体”已被百度百科作为专有词汇收录,定义为:凡客广告文案宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化、彰显该的个性形象。

    “凡客体”的来龙去脉 谈及“凡客体”的立意,此次凡客广告文案创意发起人――前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇说:“我们在研究和剖析两位代言人的特质和品牌的诉求后认为,韩寒、王珞丹都属于‘80后’靠自我奋斗获得成功的代表,他们的个性既符合当下年轻人的成长心态,也能与VANCL品牌很好融合。” 然而,真正让“凡客体”火起来的并非在于韩寒和王珞丹的广告词,而是豆瓣网上“文字积木公社”发起的“全民调戏凡客”活动。活动的发起人,网友“康尽欢”表示,推动这个活动是靠一点敏锐。我们把这个改图活动,集中在豆瓣的同城活动,变成了一个小平台。各路网友都可依照自己的创意改图。

    改图活动以对郭德纲的恶搞肇始,之后一发不可收,从7月31日到8月29日,共有1万多人参与该活动,发布作品图片3217张,并整理出“演员”“玩偶”等237个专辑。“凡客体”彻底在网络走红。这样就不难理解,网友怀疑豆瓣的活动与VANCL有“猫腻”。活动发起人之一“康尽欢”发帖解释,这个线上活动是自己心血来潮发起的,跟该品牌没有任何关系。 对于“凡客体”被恶搞,VANCL相关人士表示:“我们不会控制事件的走向,也控制不了。”话虽如此,VANCL固有的商业嗅觉不会让这么好的时机白白溜掉。

    笔者了解到,VANCL正在尝试设计新的绿色模板,让网民分享和参与互动。“康尽欢”则在活动结束后,赶紧推出评选全民调戏凡客作品50强的活动,并计划9月15日至20日在草场地美术馆举办作品展览,同时,活动小组正与海尔等商家合作。

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    • 本文由 发表于 2010 年 12 月 1 日
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