人民时尚——关于凡客品牌理念的思考

很早就想写一篇关于“人民时尚”的文章，踌躇良久不能下笔，凡客和陈年先生是我非常尊敬的电商品牌和企业家，之所以写这篇文章，是希望深入探讨电商品牌建设的问题，而凡客无疑是国内电商企业中做品牌做得最好的一个。因此，这篇文章与其说是评论，更像是晚辈向前辈的求教。

“人民时尚”这一品牌理念是凡客在2010年提出的，据说缘自于陈年在拜访江浙的生产商时看到年轻的工人们都在穿凡客，由此产生了“让每个人都买得起的时尚”的想法，继而深化到通过平价、时尚的服装，让每个人都拥有真实、得体的自我表达渠道。不得不说，这是一个令人尊敬的想法。

同样，在品牌推广的过程中，凡客也做到了这一点，无论是韩寒、王珞丹等“80后”偶像平民风格的代言，还是“凡客永远不变”广告片中大气恢弘的时代交响曲，都是紧扣时代脉搏，能够引起消费者情感共鸣的上乘之作。红极一时的“凡客体”，更是开启了全民创意的先河，创造了互动营销史上的一个奇迹。可以说，凡客在品牌营销的内容创意和技术运用上的把控能力，已经是国内企业中的佼佼者。

然而，优秀的品牌营销并不能掩盖品牌理念本身存在的问题。“人民时尚”是一个非常好的品牌理念，有立场，易传播，但前提是必须回答清楚两个问题：谁是人民，何谓时尚。

人民在中国可谓是一个相当敏感而又模糊的词语，抛开政治上的理解，最常见的应该就是指平民大众。时尚是在一定时间或长期时间里崇尚某些事物，短期叫流行，长期叫经典，时尚产生的条件在于创新和追逐，例如乔布斯创造了苹果手机，无数果粉们通宵排队抢购和随身炫耀。无论是创新还是追逐，其本质都不是为了口号式的改变世界，而是个体希望通过凸显个性或融入群体建立自身的存在感。

陈年说过，他认为凡客的责任就是把世界上最时尚的款式都做成大家买得起的服装，说白了就是要把时尚从贵族的专利变成平民也能消费得起的东西，原先几千几万才能买到的名牌的设计、工艺、材质，在凡客上只用几十几百就能买到。这里有一个问题，如果说服装本身承载着个体的社会身份象征符号，即“标签”的工具属性，那么一件人人都随便买得起的衣服，是否还能发挥标签的功能，给人以不同的存在感？而低廉的价格，是否能够在长时间中维持创新者与追逐者的动力和激情？人民时尚如何避免沦为“便宜货”？

尽管如此，我仍然尊敬和认同凡客的理想主义与创造的价值，我也相信“人民时尚”这一品牌理念仍然需要且可以不断丰富、深化和完善。鉴于篇幅所限，我们年后再见。