凡客诚品陈年:把时尚还给人民

“大，大，大。”

　　问陈年创立凡客三年来性格变化大吗？他一连说了三个“大”。

　　特别是在2010年，凡客诚品发生了天翻地覆的变化，公司定位从“网上卖服装”，到“卖时尚”，最新的说法是“人民时尚”。

　　在“人民时尚”的大旗下，凡客凶猛异常，几款革命性产品接踵而来，此前是印花T、帆布鞋，当下是雪地靴、羽绒服，在通胀的大背景下，99元、199元的价位震撼了不少城市白领的内心。

　　在男人一枝花的年纪，陈年成了电子商务界一匹“神马”：2010年销售额直指20亿，凡客体广告“韩流”激荡。陈年也不再藏着掖着，他甚至屡发狠话：2013年达到100亿；就是要挤占ZARA、H&M、优衣库利用中国制造获取暴利的空间……

　　当然，这一年也是让陈年感到“后怕”的一年，他写了创立凡客以来的第二封道歉信。

　　这是大多人面前的“神马”陈年，但是，陈年还有内敛的另一面。他是一位作家，在成为作家之前，他是名商人；在成为商人之前，他是标准的文艺青年。

　　换句话说，陈年最没有变化的是他的“文艺腔”。在他的内心深处，100亿是浮云，上市是浮云，商业大奖更是浮云，“不装”和内心的自由才是他的终极追求。

　　12月5日，陈年获得2010年最具影响力的企业领袖“商业新锐”奖。在大佬云集的会场，他把员工留在会场“放哨”，交待说到颁奖的时间再通知他来，然后独个儿去了三联书店。最后他买了本汪曾祺的书，汪曾祺被称为“中国最后一个士大夫”，士大夫的调调是他喜欢的路子。晚上颁奖典礼时，他准时赶来。

　　他是一位文艺CEO，他就像“闯入瓷器店的公牛”，以商业+文艺的方式，打破旧有规则。

　　把时尚还给人民

　　看起来风光无限的陈年，其实行走在商业的刀锋。但他的2010轨迹，却被几位“凡客”彻底改写。

　　6月份，陈年去浙江拜访供应商，在一个为凡客做鞋的工厂里，陈年发现流水线上的“小孩”（他喜欢管年轻人叫小孩，无论是流水线上的员工，还是凡客的代言人韩寒、王珞丹）都穿着凡客的鞋子和T恤。陈年做了一下调查，当他知道这些不是工厂发的衣服，而是他们下班后自己上网买的，陈年倍感惊讶。灵光一闪，脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。

　　陈年说，找到这个感觉后，“这我就通了，我觉得什么事都顺了。”

　　但是，这一策略首先在内部就不顺。凡客副总裁吴声说，“凡客的团队曾对‘人民时尚’有争议。”

　　陈年的“人民时尚”拿到团队讨论时并没有通过，“团队有争议，人民时尚是不是太有意识形态倾向，有攻击性，是道德用词。”吴声说。后来凡客内部最终采用了人民时尚，因为“大家不是被说服了，而是被感染了，他的提法很有革命性”。

　　陈年说这段内部交锋：“我就是要有攻击性，我希望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词，我说我就认为我们这个品牌应该有道德。从我内心愿意这样来定位。”

　　在“人民时尚”之前，陈年刚刚宣布“不是卖衣服”，把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上。引爆点就是凡客的帆布鞋产品。帆布鞋的思路来源于陈年的小侄女，她是帆布鞋粉丝，五年前，她就永远是一双帆布鞋，而且很精心的清洗它。陈年大为触动，试试帆布鞋。

　　第一批货，陈年做了5万双帆布鞋，第一天就卖了2万。

　　陈年被革命了，他开始在内部强调“乱来”哲学，并引发了凡客内部的一轮反思。“这个产品让我开始跟所有的人说，30岁以上的人以后别跟我们谈产品，以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后，很多人都不敢谈产品了，因为大家都是40多岁的人。”

　　凡客的另一款革命性产品—印花T，29元的震撼性价格则来自于一位清洁工。凡客副总裁杨芳在小区偶遇正在打扫的李阿姨，随口问了一句：“今年夏天会花多少钱买件T恤？”李阿姨说，“30以下我会买”。陈年得知答案后，就给凡客的印花T定价29元。

　　“人民时尚”提出后，凡客开始面临又一轮改变，陈年不再采用“凡客体”做广告—你很难想象，一款商业广告激发了全民的参与热潮。“我们觉得那个没有必要再用了。别人用跟我没关系，我们不搭自己的车。”陈年说。

　　韩寒给凡客拍广告，陈年不选又酷又帅的场景，他选的是韩寒在街头喝馄饨汤，喝完了擦擦嘴的场景。陈年说，“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。但也有细心的网友疑问说，韩寒为什么用中指擦嘴。

　　如今，韩寒已经成为凡客的一种符号性元素，尽管当初选韩寒时也是障碍重重。陈年也知道金城武、Rain这些世界级帅哥更能把他的衣服穿出时尚感，不过显然他想要的并不仅仅是“漂亮”，代言人除了展示服装，还要展示点更深刻的东西。难道是文艺腔？

　　“新一版的广告走的更远，我觉得至少别人看到后搞不清楚我们在干什么，”陈年自己也承认，凡客的改变很大，“其实就是告诉大家凡客的文化。”

　　实际上，陈年在2010年最大的收获是，“今年知道自己在干什么了，前两年只是找路的阶段。”

　　在印花T、帆布鞋之后，“人民时尚”的下一波杀手级产品出现。“199块的羽绒服比29块的T恤更厉害！最近电视里面都在说原材料涨价，到浙江拿货都需要200多块，我们就卖199块，这个冲击力就大了。还有雪地靴，连淘宝都要卖好几百，我们就卖99块。”谈起这两款杀手级产品，陈年的攻击性显露无遗。据称，这两款产品销售量都已经过百万。

　　陈年的低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度，满足用户对于低价和时尚的需求。陈年解读说，“主打单品的销售占到30%-40%左右，而更多的销售是因此被大大带动起来的其它产品。长期来看，凡客当然不会赔钱。”

　　凡客的投资人之一软银赛富对凡客的火爆做过一个内部总结：没钱穿得很值，有钱穿得有意思。

　　“卖服装就像Facebook，核心是对人性的理解。”问陈年，“你更懂互联网还是更懂人？”陈年答，“更懂人。”

　　陈年身边聚起越来越多的人，越来越多的消费者，这股消费者浪潮也给陈年带来一场灾难。