羊城晚报记者 李晓莉 实习生 王璐

　　爱！不爱！

　　是！不是！

　　这么直接、大胆给自己贴上标签的，是韩寒和王珞丹。在为某个服装品牌代言的平面广告中，他们用“爱”和“不爱”、“是”和“不是”来阐述自己，尽显80后棱角分明的代际个性。

　　也就是这么一组使用了简洁泼辣语言的广告，忽如一夜春风，在这个夏天红遍网络，成为继“梨花体”、“贾君鹏”等之后的网民新宠———“凡客体”。

　　先搞名人伪名人

　　“爱英语，爱唱歌，爱喝啤酒，也爱15一件的深V低胸汗衫，更爱能垫5厘米的汗血宝靴，我不是神马教主，我把奔驰钥匙掉在地上，我是黄晓明，闹太套。”黄晓明已经公认为“凡客山寨第一人”。

　　显然，这条“凡客体”来自恶搞。只要关注娱乐新闻的人都知道，其中提到的每一句话，都是涉及黄晓明的娱乐新闻，句句针芒———“爱英语，爱唱歌”，说的是黄晓明为北京奥运会唱的公益歌曲《One World One Dream 》，由于发音不清加上连读，备受诟病，其中一句“not at all（不用谢，不客气，没关系）”，更是被网友讥讽为“闹太套”；“爱喝啤酒”，说的是黄晓明在台湾为某电视剧庆功时当场喝下一整瓶啤酒，当众醉倒，蹲下去以后就站不起来了，然后躲在角落里吐啊吐，这个片段被网友拍下并放在网上，点击率奇高；“深V低胸汗衫”，说的是黄晓明爱秀胸肌，大小场合常穿低胸汗衫出现，尤其在某部电视剧中，白色低胸衣服甚多，被网友讥笑为路边15元一件；接下来的是网友恶搞他身高来自垫5厘米的靴子，恶搞他在某谈话节目中奔驰高层送他一辆车的事情……

　　极尽冷嘲热讽之词，黄晓明只是个开端，但也许正是这种字字珠玑的玩笑，引起了一众网友的关注和仿效。7月31日，网友“文字积木公社”在豆瓣网发起了一个名为“全民调戏‘凡客’，寻找创意帝”的线上活动，一时间，以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的“凡客体”扩散开来，“凡客体”以一呼百应、摧枯拉朽之势爆红网络，掀起一场新的PS热潮，当下明星几乎无人不“被凡客”。

　　在世界杯上热泪奔流而令世人皆知的郑大世以“我在南非一哭成名”状率先登场，然后是“爱中药世家，更爱代言”的成龙，还有“爱知音，爱读者，也爱文学”的罗玉凤、 “爱考研，爱清华”的芙蓉姐姐、“爱豪宅，爱得瑟”且“我不喜欢周立波”、“成为鸡烦洗（讽刺穿上纪梵希名牌）的代言”的郭德纲、“我爱炒作，不爱写作” 的郭敬明、“爱网络，爱摄影，爱泡妞”的陈冠希，还有“我是西莲真人”的道长李一、“我毕业于西太平洋”的唐骏以及“爱苏格兰七分裤，我不是伪娘”的小沈阳和“爱忽悠，爱唠嗑”的赵本山……

　　甚至连虚拟人物也被涮了一把，如“爱出国，也爱考察”的唐僧、“爱红色，爱足球，爱世界杯”的保罗章鱼哥、“不是狗日的，我是小企鹅”的QQ企鹅等等，无一不被PS了一把。

　　羊城晚报记者在网上一搜，只需要0.008秒，便可以找出768张各种各样明星的“凡客照”。为何如此热闹？“大家一起娱乐、一起狂欢，通过跟帖参与，并从恶搞之中得到快乐。”公共关系专家林景新如是评析。

　　扭身一转自己玩

　　让人意外的是，当“凡客”的明星光环褪去之后，这股风却吹向了普罗大众。

　　“每个人都想找到自己。”在广州天河北工作的小资美女陈小姐也做了一个“属于自己的凡客”，“这种感觉，就像给自己一个定位，给自己一个标签。”平时的工作十分忙碌，陈小姐却有种想“找找自己”的感觉———“我认为，‘凡客体’的成功之处，就在于它为自己贴了一个商标，用最简洁的语言，囊括自己的特点。”忙碌的节奏，更是让陈小姐决意思考自己———“爱笑，爱闹，也爱多愁善感；爱读书，爱写作，也爱放空；爱腐乳通菜……”

　　为别人制作了好几个“凡客照”的小娜，却一直没有来得及为自己做一个：“起初我帮一个同事做，是因为他不知道怎样才能做出像韩寒广告里的那种感觉，我是搞广告制作的，这难不倒我。”朋友把照片以及短短几十个囊括自己特征的文字发给她，她不一会儿就弄出了个像模像样的版本出来。“我还没给自己做，是因为我还没想清楚自己是一个怎样的人。”在小娜的眼里，现实生活压力太大，梦想却太遥远，用短短几句话来概括自己的心态，似乎是一件很难的事情。

　　显然，跟明星辛辣的“凡客体”相比，平民体凡客更显“温情脉脉”———有爱哭爱闹的，有爱猫爱狗的，还有爱臭美爱出位爱吃爱偷懒的……“标签自己的时候，总是没有恶搞明星来得狠，这很正常。”林景新说，“也正是这种态度的替换，让‘凡客体’也深入民心，掀起了一股大众模仿之风。”

　　可以看到的是，在这场“凡客体”的浪潮中，广告式的“自我鉴定”抢了商家本来的风头，更多人记住的也是有趣的排比句，而不是商家今夏火热推出的服装。广告的原创者、远山广告合伙人邱欣宇也不得不承认，他的广告之所以被那么多人PS，是因为他们觉得确实有趣。商家则向媒体表示：“不管是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会保持尊重并满怀敬意。”

　　“换个角度看，我们可以看到‘凡客体’在这里已经洗脱了商业的味道，转而开始关注草根。”林景新分析道，“这也是大众舆论和自媒传播的自然结果，它勾起了大家的‘集体兴趣’。”而上海交通大学媒体与设计学院副院长刘士林教授也认为：“诗歌一样的语法形式与大众化的内容，是‘凡客体’在当下广为流行的两大支点。”

　　总会雨打风吹去

　　尽管原品牌负责人对着大小媒体一致否认“真不是我们主动推的”，但质疑者仍然很多，林景新便是其一：“一个成功的策划，从来都是否认带有策划味道的。”

　　引起林景新怀疑的便是“贾君鹏事件”：“一开始也是大家炒得火热，到最后突然有很多人冒出来说是贾君鹏事件的策划者。以一个普通商家的品牌，如果没有推手，很难引起网络的呼声，而且‘凡客体’在还没有‘贾君鹏’关注度那么高的时候，突然在南方某媒体做了几个版