凡客诚品的“营销革命”

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独特的营销创新与极致的客户体验

互联网快时尚品牌凡客诚品(VANCL)从来不忌讳承认,它的模式始于模仿国内曾经名噪一时的男装B2C网站PPG。今天,PPG已销声匿迹,成为互联网江湖中折戟沉沙的一大反面教材。而凡客却晋升为互联网新贵,集万千风投与忠实用户的宠爱于一R02;身。

成立至今不过三年,以网上售卖服饰为主的凡客,在2009年实现了5亿元的收入,今年更是预计达到20亿元,增长率每年高达300%。成立之初,一天仅接到十多件衣服的订单,到今天日出货量达十万多件,许多款式的衣服经常卖到断货的光景,凡客从诞生之始,就带着不凡气质。

B2C自主品牌

与时下电子商务网站淘宝、卓越、京东等截然不同的是,凡客所卖的衣服、鞋子、床上用品等产品全是凡客品牌的。其他电子商务公司销售他人品牌产品,俨然是 百货商场式的线上平台商。凡客作为一个新的商业模式在摸索,它介入到平台上售卖的所有产品的规划、设计、生产之中去,做自有品牌,并将产品定位于平民化的 快时尚,瞄准普通大众群体。

作为一个自有品牌的B2C公司,凡客第一个要思考的是如何让用户找到自己,其次是如何建立一个让人信任的品牌形象。前车之鉴的PPG大肆砸钱电视广告和平面媒体的做法,最终导致了资金链的断裂和公司破产。作为后来者的凡客,做了自己独特的创新,并大获成功。

立体的营销创新

创立之初,陈年放弃与传统媒体的合作,将凡客的营销战场定位在互联网。而即便是互联网,各大门户网站的广告投入依然是刚成立的凡客所无法承担的。凡客开 始大规模采取和网络媒体分账的模式—凡客不支付任何广告费用,将广告悬挂在国内大大小小的网站上,通过网络技术追踪订单来源,当发生实际交易时,凡客再按 照约定的比例和网站分账。据了解,凡客的分账比例在业内是比较高的,在15%~18%之间。

对于新浪等强势门户网站(它们一般不与广告商分账),凡客采取打包合作的方式。在门户的重要位置(例如首页)投放广告,在其他频道则采取分账方式。如今,凡客合作的网站已达到了20000多家,凡客的网站广告成为互联网一道强大的气旋,席卷了众多网络用户。这种营销模式,为成长之初羸弱的凡客立下了汗马功劳。

当然,这并非是一成不变的,凡客的广告投放和营销策略一直在不断的创新及调整之中,在不同媒介、不同传播手段中的营销呈现出因时而异的特点。

今年6月,凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言,在北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。人气王韩寒作为80后的标签,号召了大批年轻拥趸;青春清新、健康自我的新星王珞丹,也让凡客快时尚的品牌形象迸发活力。

最为亮丽的一笔,是它具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案,“爱××,爱××,也爱××,我不是××,我是××”,这种被称为“凡客体”的文案 迅速像病毒一样风靡网上网下,网民套用其文案对热点人物和事件进行再创作,极尽调侃和娱乐之能事。“凡客体”的传播让许多曾经一无所知的用户,因此认识了 凡客。

严格的费用控制、成功的营销创新,作为互联网企业的凡客,线上线下精准发力,在公众头脑中建立了全面立体的形象,加深了品牌认知,也让人们愿意去行动起来。

极致客户体验

凡客对客户体验的推崇是极致的,它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等,凡客更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时,可以在快递员面前验货和试穿,满意才收货。

陈年说:“这些网购体验、售后服务提升的措施,凡客视为一种对企业品牌的投入,体验式服务做得越好,用户越容易信任你。”凡客的二次购买率高达50%以上,这比电子商务企业平均的二次购买率高出2倍多。

客户良好的购物体验,当然还来自于凡客的低价策略。9元的丝袜、29元的T恤、59元的帆布鞋,这种接近成本甚至亏损的价格让业界为之震惊。因此也引来 了大片“赔本赚吆喝”的质疑声,陈年对《经理人》表示:丝袜、T恤、帆布鞋是凡客的主打单品,低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度。当前十万多件的 日销量中,主打单品的销售占到30%~40%左右,而更多的销售是因此被大大带动起来的其他产品。长期来看,凡客当然不会赔钱!

凡客承认,这些创造式的体验服务为当前公司的运营带来了几乎20%成本的提升,但凡客的市场份额却在急速扩大。市场份额重于利润,这或是世界上任何一个互联网公司都意识到的问题。凡客无疑是认识更深刻并付诸创造性行动的企业之一。

创新继续出发

无论是开发设计平台、推出POS机刷卡服务,还是和第三方代工厂的合作管理、自建物流仓储系统,凡客始终在快时尚的路上不断摸索和创新。陈年说,作为一个全新的B2C企业,凡客没有可以参考的对象,只能应对客户的需求做不断的摸索。

有一天,凡客的客户体验会做到,当一个客户收到货物时,只要向凡客发送不合适的信息,即使该货物还没有回到库房,凡客也能马上给用户寄送合适颜色、尺码的产品。到那时,凡客的客户体验才算是做到极致。

虽然凡客直至今天依然是不挣钱的,但不妨碍它被业界估值为是一个超过10亿美元价值的互联网企业,并获得了启明投资、老虎基金等风投共四轮超过1亿美元的热捧。陈年很牛气地表示,这足够凡客去打3至5年的大仗。他说,凡客的盈利并不遥远,或许就在明年。

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