凡客胡来式广告创意引发互联网上凡客体热潮

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凡客胡来式广告

凡客胡来式广告

2010年夏,北京街头随处可见这样的广告语:“爱表演、不爱扮演;爱漂亮衣服,更爱打折标 签。不是米莱,不是钱小样,不是大明星,我是王珞丹。我没什么特别,我很特别,我和别人不一样,我和你一样,我是凡客。”新鲜的语言方式和韩寒、王珞丹的 形象代言,让人们熟知了一个互联网“快时尚”品牌——凡客诚品(VANCL)。随后不久,凡客“中毒”。

凡 客“中毒”是在凡客诚品的这组广告推出后不久。因为广告语中鲜明的个人态度和表现形式立刻受到网民追捧,于是,互联网上出现了一个新名词——凡客体。凡客 体,指韩寒和王珞丹代言的凡客诚品这组品牌广告的文案写法,以一系列“爱××,爱××,我不是××,我是××”的短句组成。古今中外、名人糗事,凡是热点 几乎都会被网友拿来“凡客体”。 “凡客体”在微博、豆瓣、开心网等互动平台上迅速传播,传播速度有个形象的比喻:“病毒式迅速蔓延。”

实际上,这次“凡客体”的网络狂欢,只是网友自发娱乐,并没有凡客诚品的幕后推手。凡客诚品的副总裁杨芳认为,这恰好与凡客诚品想要传达的“真实的自我表达”不谋而合。而这次不谋而合,恰恰源于这次成功的广告创意。

韩 寒和王珞丹代言的平面广告,是凡客诚品第一次推出的品牌广告。作为国内知名的服装电子商务网站,凡客诚品的广告最早都是在网络上投放。2009年下半年, 凡客诚品开始策划品牌代言一事,但是,谁来做代言人合适呢?他们在网站上进行过代言人评选调查,也向广告公司征询意见,但选出的代言人,总让管理层“感觉 不对”。

在公司经营策略上,总裁陈年(微博)思 路很清楚,但凡客诚品的品牌究竟该是个什么形象他并不确定。最初他觉得可能是像H&M 那种的“快时尚”,后来发现“平民时尚”也许更合适。跟广告公司的合作也遇到同样的问题,凡客诚品先后接触过不下30家广告公司,看过很多广告提案,但凡 客诚品的管理层却始终“找不到感觉”。

选择韩寒是一个偶然。一次开会,因为凡客诚品 要做T恤,大家考虑是不是可以和韩寒合作一下。这时突然有个副总裁灵光一闪,说,那为什么不选韩寒做代言呢?陈年觉得这个感觉一下子就对了。他要的就是韩 寒身上所蕴含的互联网精神。韩寒是从草根成长起来、由互联网成就的时代先锋。凡客诚品亦是成就于互联网的时尚品牌。韩寒既有极高知名度也有争议性。但是凡 客并不担心韩寒的争议性,就是要剑走偏锋、打破常规。陈年直言:“我们就是要‘胡来’,互联网企业不需要条条框框的束缚”。“胡来”是陈年在内部经常说的 话,意思是你要多尝试,不怕犯错。

至于选择王珞丹时,陈年当时还不知道王珞丹是谁。但看完公司准备的小片就很满意。或许创意的整个过程,就是这样凭着感觉走,越是任凭思绪“胡来”越能接近想要的表达。

最 终广告创意团队交出了让凡客诚品满意的答卷。提案时的发言总结只有一句话:我只卖四个字,“我是凡客”。这让凡客诚品高层找到认同感,将“平民时尚”创意 地诠释为“普通人真实表达自我的生活态度”。杨芳也表示,凡客诚品不需要硬生生塑造出一个特别的形象,公司最大的希望是找到一个能够帮他们把凡客诚品已经 形成的气质表达出来的合作伙伴。

每个人都有平凡和不凡的一面。“我是凡客”让每个平 凡的人变得不凡,而每个不平凡的人也可以变得平凡。于是,“我没什么特别,我很特别,我和别人不一样,我和你一样,我是凡客。”这条广告语,就像是韩寒和 王珞丹身上隐藏的密码,一旦输入正确,凡客诚品所有关于广告的争论就迎刃而解了。陈年都没有想到,在广告投放3个月后,网友就热情地交出了自己的体验,这 种热情甚至吓了他们一跳。

现在凡客诚品面对的主要是追求时尚的“80后”年轻人,但 几年前凡客诚品只做男装,不做女装。然而用户调查让陈年发现,凡客诚品的男装,常常是由女顾客买给自己爱人。她们在选购男装时会顺便给自己选购些商品。随 后,凡客有了女装、童装还有鞋、配饰、家居用品等六大种类商品。直到今年,凡客诚品推出29元的T恤和59元的帆布鞋这两类杀手级产品,才开始走出属于自 己的“人民时尚”之路。人民时尚,在凡客诚品看来,就是真实地表达自己。

凡客做帆布 鞋的创意,来源于陈年小侄女的启发。五年前,陈年发现,小侄女永远穿着一双帆布鞋,而且很精心地清洗它,到今天,她仍然是帆布鞋的粉丝。她告诉陈年,现在 她的同学都穿帆布鞋,又好看又舒服,就是有点贵。这给陈年一个很大的触动:试试帆布鞋。第一批货,陈年做了5万双帆布鞋,第一天就卖了2万双。

尽管凡客诚品的帆布鞋只卖59元,却都是西班牙设计师打造的作品。作为一家互联网公司,凡客把互联网的“无界”概念运用到自己的设计理念中。网罗全球设计人才,来提供多元化的商品,满足年轻人多种多样的偏好。

“胡 来式创新”不仅表现在商品的品种和设计上。2009年4月初,凡客诚品启动了最大规模的客户体验升级活动。开箱试穿——用户收到凡客诚品的衣服时,可以当 面拆开试穿,觉得满意了再付款收货。这一举动打破了常规的售后服务条例,在整个服装电子商务业掀起了提高售后服务的浪潮。

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